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如果说沃尔玛(Walmart)成为美容中心的想法似乎很新鲜,那么穆萨布•巴尔巴莱(Musab Balbale)扩张美国领先的美容电子商务业务可能同样具有颠覆性。

Balbale是沃尔玛全渠道美容产品销售副总裁,在过去的20年里一直从事消费者零售工作,最近从健康领域转向美容领域。2016年,当他有机会成为沃尔玛美容和健康电子商务业务的先锋时,他就开始了这一“令人兴奋”的转型。“(美容)结合了经过深思熟虑的购买——那些不常见的、价格较高的产品(与)日常养生产品一起购买。(消费者)也在寻求灵感,”Balbale在本周的Glossy Beauty播客上说。

Balbale说,在去年,沃尔玛的美容产品团队让进入美容产品通道的新品牌数量“几乎翻了一番”,“通过改进我们的商店,以一种新的方式加快我们货架上产品的新鲜度,让顾客更方便。”沃尔玛货架上产品的独创性并不是该团队提高顾客参与度的唯一措施。他们也开始进入流行的世界TikTok和直播购物今年3月,他们通过TikTok举办了第一次现场购物活动。

巴尔巴莱表示,沃尔玛参与TikTok与它的新客户群:z一代有关。“这是TikTok上第一次直播销售活动,”巴尔巴莱说。“我们在展示你关心的产品和以真实真实的方式谈论它之间找到了平衡,同时也让它成为一场销售活动。”他说,最终目标是“在行业中创造能源”。

除了作为“数字原住民”的身份,Balbale承认Z世代“让我们更加关注包容和平等”,这是全渠道美容团队通过选择使命驱动的美容产品所利用的核心价值。

巴尔巴莱说,在过去12个月里,随着公众对种族和环境正义的呼吁,当前的政治气候已经“在美容货架上清晰地表达出来”。

沃尔玛美容产品与Uoma by Sharon C的新合作伙伴关系,Uoma是Sharom Chuter旗下的可持续美容品牌,受到Z世代的启发。Balbale说,这体现了团队通过“多样性”以及“包容性、可及性和可持续性”来推动“改变我们参与美容行业的方式”。

沙龙设计的Uoma“推动了可持续发展的边界”,将素食、环保和无残忍行为的产品纳入了该系列。全渠道美容团队和chechter都希望“将我们现在比在covid - 24之前更关心的这些价值观带给消费者,使它们更容易获得,无论是在价格上还是在实体上。”

同样在疫情期间,Balbale说美容团队把从杂货店取货的“简单和方便”转化为美容产品。巴尔巴莱说:“我们意识到,要确保她已经在购买的美容产品就在她面前,让她很容易再订购。”

Balbale的任务是“为传统的实体零售带来一个数码镜头”,他得出的结论是“我们的实体空间提供了一个发现的机会,这是网上无法比拟的。”因此,Balbale和沃尔玛的美容团队将继续通过TikTok等数字媒体平台开发“零售的讲故事部分”。然而,巴尔巴莱表示,在实体店中观察并促进顾客的“行为定位”很重要,这样才能让像莎朗·C的Uoma这样的独立品牌“在沃尔玛以真实的方式活起来”。

“Gen Z的歌曲正好匹配沃尔玛的精神。我们可以推动访问权限,我们驾驶价值的能力,我们再次与各种各样的消费者交谈的能力,是Gen Z在真实热情的一部分的一部分,“Balbale说。

以下是谈话中的其他要点,为了清晰起见,我们对其进行了轻微的编辑。

零售的讲故事部分
“从零售一开始,告诉客户什么是令人兴奋的一直是我们的核心工作。根据我的理解,讲故事有几个关键的支柱:有故事,有媒介,有叙述者,还有对信息的放大。在故事本身上,我们已经变得更加有意识地确保我们的故事是引人注目的,并讲述一系列的故事,而不仅仅是我们过去可能在市场上使用的传统价值故事。我们正在讲述更多关于新事物和不同之处的故事。我们正在讲述更多关于质量的故事。当然,我们会讲述更多的季节性故事,展示我们所能提供的东西,并[突出]像母亲节和某些节日这样的重要时刻。第二个支柱是媒介。我们已经使用了传统媒体,电视,印刷和电子邮件,这些将继续重要。但画布的数量有所增加。我们有我们的现场编辑页面,我们有许多社会频道——每一个都是不同的。我们有一个新兴的非视觉频道,[像]Clubhouse和我们在播客上做的事情。每种媒介在故事呈现和分享的方式上都是不同的。TikTok当然是一个例子,在这个例子中,我们谈到了我们如何试图了解这些不同的媒介——它们的支柱,叙述者。 Brands and retailers have always held the voice, and they’ll continue to hold the voice beyond the endcap we talked about or in terms of how a brand advertises. But, consumers now, through user-generated content, have a voice that they’ve never had before.有影响力的人,无论大小,都有这些强有力的声音。我们正在更紧密地合作,以确保我们的故事在多个叙述者之间协调一致。最后一点是放大,因为你可以想象,随着媒介的增加和叙述者的增加,你需要讲一个故事的协调场所的数量会呈指数级增长。”

支持品牌增长的步伐
今年下半年,我们的新品牌数量将比去年全年增加一倍。为了支持品牌的增长速度,我们把这个过程分为四个步骤。第一个问题是,考虑到他们所处的位置,合适的商店数量和门店范围。,包括看品牌的功能,使产品的能力和支持单位速度,沃尔玛要求高,以及正确的客户观众已经知道这个品牌,这样当客户走进我们的商店,他们明白,他们知道这个品牌,他们会对品牌做出反应,更有可能把它放进购物车。我们流程的第二部分是扩大我们的融资项目。去年,我们建立了一些新项目,帮助较小的和少数族裔拥有的品牌获得资金。我们知道这是个问题,尤其是对少数族裔创业者来说。第三是创建一个社区。我们从“美丽改变”(Beauty for Change)开始,这是一个非营利性组织,它试点了一个项目,帮助培训、教育和指导布莱克旗下的小型供应商走向更大的零售市场。我们正在考虑如何更广泛地扩展独立品牌的业务。 And the fourth piece is doing more to showcase our indie brands. We are restructuring how our endcaps work to make it less cost-prohibitive for small brands to show up on our endcaps, to make it easier for them to make the level of investment they need to show up in our endcaps. We’re telling more of their story on their behalf through our social media channels and through our outreach. And we’re matching the energy that the brands bring to our stores with our own platform to expand the broadcast that they have. My ultimate goal is to make every single one of these brands successful. We are making bets on these brands. We’re not looking to churn through these indie brands. Rather, we’re looking to create a sustainable program for them.”

建立核心价值观
“我们一直在用简单、方便、可及性和愉悦来形容。为了实现这些目标,我们的新架构允许我们追随客户,而不仅仅是美元。例如,与我们的普通沃尔玛客户相比,我们的美容客户在购买商店之前访问Walmart.com的可能性是访问Walmart.com的两倍。在商店购买前24小时内发生了这些DOT-COM的几半。这是一个强大的洞察力。这只是一个开始。例如,我们知道,在我们的物理空间和我们的数字平台之外发生了一半的美丽触点。我们知道,在那些场外空间上,品牌的声音份额不成比例地被较小的Indie-Niche品牌持有。我们开始衡量我们带来的产品和品牌,不仅仅是对传统的销售指标 - 生产力 - 但我们还开始根据他们推动交通和消费能源的能力来衡量品牌。换句话说,我们专注于三大目标。首先,提供了一个推动流量和销售的令人兴奋的各种各样的分类。第二秒就是发展我们的经验,更简单,方便,有点乐趣和令人愉快。 And the third is to become better storytellers to build more meaningful relationships with our customers.”