在百货店的惨淡前景中,诺德斯特龙在DTC找到了希望。

“通过直接面向消费者的数字化本地品牌,顾客就会参与进来。这对我们来说是件好事,”诺德斯特龙的执行副总裁兼女装总经理特里西亚·史密斯(Tricia Smith)说。“但条款是不同的——我们必须将我们的伙伴关系模式从交易模式转变为战略模式。这对我们的营销来说是全新的一天。”

通过改变销售策略,诺德斯特龙与一些从未批发过的品牌达成了协议,有些品牌一开始就打算完全避开批发渠道。Bonobos、Everlane、Reformation、Warby Parker、greatats、Good American、Raden和Madewell都已经或目前通过nordstrom网站和一些精选商店出售。

这让这家零售商得到了回报:在过去六年中,诺德斯特龙的年收入从2012年的117亿美元增加到2017年的151亿美元。据该公司称,去年数字销售以两位数的速度增长,目前占业务的30%。联合总裁皮特·诺德斯特龙(Pete Nordstrom)在10月份预测,在不到5年的时间里,数字销售将占所有业务的50%。2017年,诺德斯特龙有限分销产品(包括诺德斯特龙自有品牌以及DTC品牌等专业零售合作伙伴)的收入增长了14%。而DTC品牌在各自行业的平均市场份额为5%,比如行李箱、美容产品和床垫,根据IAB

“诺德斯特龙是最早了解品牌领域现状的人之一,”先行者创投(Forerunner Ventures)的创始合伙人柯尔斯滕·格林(Kirsten Green)说。这家风投公司投资了DTC的Glossier、Away、Bonobos和Reformation等品牌。“这成了一个自我实现的预言:它们现在可以向那些正考虑与它们合作的新公司展示它们在类似合作伙伴关系上的过往记录。”

随着时间的推移,诺德斯特龙对这个领域的早期兴趣越来越与零售行业的变化有关。当Coach和Michael Kors等传统品牌收紧库存购买并减少批发客户以专注于直销时,随着在线广告成本和客户获取成本持续攀升,在线DTC品牌正在遭遇玻璃天花板。为了寻找新的增长机会,这些品牌已经进入了直接的实体零售店,并扩展到更多的产品类别,留下了一块零售的石头:批发。

欢迎回来的中间人
虽然DTC品牌认为在线零售时代意味着无限的增长,但他们正在失去动力。

2017年在诺德斯特龙(Nordstrom)成立的DTC运动鞋品牌greatats的首席执行官瑞安·巴宾兹恩(Ryan Babenzien)说:“数字营销只是一个更大谜团的一部分,任何认为依靠数字广告就能实现大规模扩张的人都是错误的。”“我们从整体上看增长,诺德斯特龙是整体战略的一部分。我们不打算在批发业务方面过于雄心勃勃。”

归根结底,这是一笔交易:这些对话的核心是承认,更多的权力已经通过消费者转移到了品牌手中。

格林说:“顾客改变了购买方式,所以现在每个批发品牌都变成了零售商。”“与此同时,从长远来看,它也不会成为一个属于自己的品牌岛。”

几位曾与诺德斯特龙合作过的品牌创始人描述说,在对话中,这家零售商愿意屈从于个别品牌的需求。数字化本土牛仔品牌Good American的联合创始人艾玛·格雷德(Emma Grede)表示,她只与那些致力于与该品牌分享客户信息、并购买全码牛仔系列产品的零售合作伙伴合作。一位不愿透露姓名的创始人表示,他的品牌不会以批发价向诺德斯特龙出售产品,因为诺德斯特龙明白,这些产品在设计和制造时没有考虑到这些利润。史密斯说,诺德斯特龙有时会帮助那些没有供应链物流的小品牌,帮助他们购买批发库存。

这位品牌创始人说:“他们把年轻的品牌看得像招来蜜蜂的蜂蜜。”“他们非常渴望与DTC和更年轻、更有活力的品牌合作,这将吸引更年轻的客户。他们有远见地思考这对另一端的企业意味着什么——这不是销售,而是通过销售。”

并非所有的零售商都接受了这种权力转移。一位正在诺德斯特龙处理销售交易的首席执行官说,他最初更多地是在家里的Shopbop电子商务网站上看到自己的品牌。他向这家公司推销自己的品牌,得到的反馈是,它必须从每一件产品上获得一定的利润,而且每一笔销售都必须通过母公司亚马逊(Amazon)作为批发销售商进行。没有讨论的余地。这位与诺德斯特龙制定了具体利润条款的品牌创始人表示,他与布鲁明戴尔百货公司(Bloomingdale 's)进行了截然不同的对话,后者对待布鲁明戴尔百货和其他批发品牌一样。

“他们不明白,我们不是为批发模式建立业务的,”他说。“他们烧公司——他们真的很兴奋,买了很多库存,却没有意识到一个不成熟的品牌所带来的风险。我们不能在那些品牌知名度很低的商店里销售产品,但我们在所有这些商店里都有。如果你卖出了100万件产品,这种感觉很棒,但当你把所有产品都买回来时,这对你的公司来说就很糟糕了。”

就新条款达成协议
史密斯表示,投资这些品牌已经改变了诺德斯特龙的内部运营方式。它曾经以一种独特的方式与品牌合作——合规手册等等——现在则采用了流动性。

“我们过去是交易型的,现在我们有更高程度的透明度和协作。我们必须开放。我们不能说,‘你们将以这种方式与我们合作,’如果我们想要他们的业务,就不能这样说,”她说。

该公司与各大品牌合作,了解哪些数据对它们最有利,然后报告有关客户统计数据的定量和轶事信息,一个品牌的产品之外还购买了哪些其他品牌的产品,以及销售来自哪里。这也让这些品牌在哪些产品表现最好方面有了发言权,并在实体店和网上创造视觉展示方面发挥了作用。买家的角色已经被重新考虑,以便把更多的重点放在发现新品牌和与他们达成交易上。Opening Ceremony的奥利维亚·金(Olivia Kim)于2013年被任命为诺德斯特龙创意项目副总裁,她的“临时”特许经营模式被视为启动新业务的试验场。

总的来说,诺德斯特龙的库存结构变得更加多样化,数字化原生和直接主导的业务占了其“新兴品牌”业务的比重,而不是批发主导的业务。

诺德斯特龙为顾客提供了他们想要的东西,而顾客想要的东西是他们在其他百货公司看不到的。服装咨询公司格里宾战略(Gribbin Strategic)的首席执行官埃德·格里宾(Ed Gribbin)说。“尽管如此,这还是有风险的。但如果销量不大,品牌又很年轻,那就是在赌博。”

零售分析公司Loose Threads的创始人里奇·西格尔表示,零售行业在讨论此类合作关系时将会更加开放,而且这种对话将会继续。“直接纯度已经结束了,”他说。

格林说:“我们看到品牌和零售商想出了新的合作方式,这是有意义的——未来的零售商业模式将会非常不同。”“我们才刚刚开始。”