今年夏天,皮肤科医生办公室和医疗中心在“就地避难所”的订单后重新开业,化妆品美容公司Evolus的生意就开始兴隆起来。

就像竞争对手Evolus发现了对其产品jeeuveau的潜在需求,这是一种肉毒杆菌素替代品,价格低20-25%。在10月份公布的第三季度收益中,该公司报告了一份净利润较2019年第三季度增长34%,至1770万美元.Evolus的总裁兼首席执行官David Moatazedi当时表示,公司的销售业绩“超出预期”,并表示公司的运营费用同比减少了38%。jeeuveau于2019年首次进入美国市场。

但Evolus上周遭遇了挫折美国国际贸易委员会周三维持了法官的判决Evolus及其合作伙伴大雄(Daewoong)使用从艾伯维韩国合作伙伴那里窃取的秘密工艺制造了Jeuveau。艾伯维去年收购了肉毒杆菌生产商爱力根(Allergan)。虽然新的裁决将最初10年的进口禁令(由法官提出)减少到21个月,而且对jeeuveau在美国的供应没有影响,但它的标价现在已经可以和肉毒杆菌毒素媲美。这使得它在价格和品牌上都不像dtc那样有吸引力。

Evolus的通信和公关副总裁Crystal Muilenburg说:“理想情况下,这个案子已经过去了,但这还远远没有结束。”她解释说,公司将在接下来的60天里与特朗普总统(很像)一起(通过正式的总统审查程序)推翻这一决定奥巴马总统在三星对苹果iphone和ipad的专利禁令上做到了这一点).它还将探索与艾伯维(AbbVie)及相关方的和解条款。

Moatazedi向我描述这个品牌是“大众市场”,与老牌竞争者相比。“这是一种细分市场的美,也可以称为声望,但我们的目标受众是更年轻的人群。很多制药公司在进入化妆品美学领域的时候,他们的产品是用于美学目的的,但他们仍然像制药公司一样运作。就广告宣传和品牌塑造而言,这是非常传统的,而数字化则完全是事后才想到的。”

本质上,与肉毒杆菌相比,Jeuveau是dtc式的颠覆者,就像Glossier之于任何一家大型美容企业集团,以及Harry 's之于宝洁的吉列(Gillette)一样。而廉价“更美”的概念继续在整个行业流行——尤其是在流行之年——E.l.f和Cerave等品牌受到Z世代和千禧一代消费者的青睐。

除了便宜20-25%的价格外,jeeuveau在网上的定位就像一个美容品牌,以吸引年轻的消费者。它的网站突出了产品的特点,前后图片是递增的。例如,网站上目前展示了四名不同种族的女性的照片,分别是在jeeuveau前、接受治疗的第2天、第30天和第150天之后。供应商也被列在前面和中间,这让客户可以快速找到他们所在地区的正确供应商。首席营销官迈克尔•贾法尔(Michael Jafar)估计,未来24个月,千禧一代将占据化妆品美学市场的70-80%;因此,jeeuveau的时机把握得恰到好处。

“当我们的消费者看到肉毒杆菌时,他们认为那是他们妈妈的品牌,一个成熟的品牌。我们试图用人类的方式和她交流,而不是用医学术语和‘反对’或‘修复’之类的词。”“他们会想,‘我妈妈不买胡达美容产品,她不想要和我一样的轮廓线,那么为什么我应该得到和她一样的护理呢?’”他说Evolus的技术和设计团队不是久经考验的美女,也不是制药公司的高管,而是那些拥有数字经验的人。到目前为止,该策略似乎对客户有粘性。Moatazedi表示,公司与终端用户的交易中,有90%是通过Atlas应用完成的。

“老狗学不会新把戏。千禧一代已经不再关心大牌、一线明星或定制品牌了。”“他们喜欢社区,他们喜欢微影响者,真的,他们喜欢像他们一样行事的人。”

“皱纹之战”已经持续了20年在美国,一种更便宜的肉毒杆菌毒素替代品的消失,保证了它像面巾纸(kleenex)一样的优越性。虽然Evolus在年轻客户中取得了一定的成绩,但就品牌知名度而言,它还有很长的路要走。Jeuveau在医疗美容市场RealSelf上有81%的“值得”评价,但根据该平台9月份的一项用户调查,“大多数(读者)对肉毒杆菌素以外的品牌一无所知。”尽管如此,“80%的受访者表示,如果他们发现注射剂的使用时间延长了一倍等关键细节,他们会更换品牌。”如果总统审查程序不按预期进行,jeeuveau可能不得不屈服于Botox的口头和市场垄断。

米伦伯格说:“我们正努力让现代女性买得起,而且可以实现。让消费者有更多选择对他们来说是件好事。”“限制竞争对市场领导者来说是件好事。”- - -普丽娅·拉奥,执行主编

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当美容和健康公司试图利用下一个大事件时,2020年的在线客户搜索提供了对这场正在进行的大流行的影响的深入了解。来自Label Insight的数据发现,在Zoom时代,消费者正在寻找能帮助他们改善眼袋和黑眼圈的产品,从第二季度到第三季度,搜索量增长了800%以上。常见的搜索词有“眼袋治疗即时结果”、“眼袋黑眼圈治疗”和“眼袋治疗”。随着头发护理和自我护理持续增长,并被视为更大领域的赢家,Label Insight发现,蛋白质将成为2021年的关键趋势。第三季度,“蛋白质发膜”和“蛋白质深层护发素”的搜索量增长了2000%。- - - - - -Priya饶

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