周三,益生菌护肤品牌图拉(Tula)推出了一种新的“不老”产品,试图给衰老带来积极的影响。

这一“永恒”类别的增加恰逢社交媒体和图拉网站发起了一项名为“拥抱你的皮肤”的新活动,图拉承诺在其品牌营销照片中不再修饰照片。在推出时,这类产品包括该品牌的三款现有产品和两款新产品:保湿霜和精华液。图拉的核心客户年龄在25-34岁之间,75%的客户年龄在35岁以下。图拉对“不老”这一类别的处理方式,与许多美容品牌处理棘手话题的方式类似,它们通过提供问题的解决方案,同时试图将问题重新定义为积极的方面,最终为顾客带来多种体验。

图拉首席执行官萨凡纳·萨克斯(Savannah Sachs)表示:“随着千禧一代消费者开始进入抗衰老领域,他们希望按照自己的方式来做。”“我们考虑的是皮肤的积极作用,这就是为什么语言很重要,尤其是对千禧一代来说,我们相信衰老没有什么‘反’。”我们希望成为千禧一代的首选品牌,他们正在进入我们现在所说的“不老”类别。(抗衰老)感觉有点过时,有点令人生畏,所以我们想做得不一样。”

萨克斯表示,过去三年,图拉的销售额连续三年同比增长300%,其中DTC电子商务占其销售额的50%以上。

在1月份对30-34岁顾客的一项调查中,图拉发现,57%的顾客对抗衰老产品感兴趣,但目前只有30%的顾客在使用。萨克斯说,该团队研究了有关抗衰老的谷歌趋势搜索,以便了解如何重新品牌,同时清楚地传达其目的。

简·坎宁安(Jane Cunningham)是“英国美丽博客”(BritishBeautyBlogger.com)的创始人,至少从2017年开始,她就不再使用“抗衰老”这个词了。她说,她注意到美容品牌的年龄包容性有所提高,但美容营销人员不知道如何接受这种思维变化。

她说:“多年来,各大品牌一直在依靠吓唬女性衰老的原则,向她们推销一款声称能让一切变得更好的面霜。”“(现在)他们真的必须拿出一些想法,以一种新的方式,让自己的产品对年长用户更具吸引力。”

美容界的品牌都在使用委婉语:多芬(Dove)推出了名为Pro-Age的产品系列,在营销中使用五六十岁的模特;玉兰油抗老化;欧莱雅与完美年龄,维希皮肤护理与慢龄。魅力杂志也禁止“抗衰老”一词来自2017年的故事。

在过去的几年里,无论品牌试图取得什么进展,都没有改善消费者对其广告的理解。图拉从客户调查中收集了1万份反馈,发现70%的客户认为美容广告降低了他们的自信。只有1%的受访者表示社交媒体让他们更自信。

此外,如今影响美容行业的各种力量之间的竞争越来越激烈,各大品牌试图将更新的美容概念与现有的产品和营销方法相协调,从而产生矛盾。例如,各大品牌在宣传多元化的同时销售美白产品,他们创造皮肤积极活动的产品治疗痤疮.在抗衰老的例子中,委婉语同时促进了一种想法,即衰老不应该被视为一种轻蔑,同时也微妙地让寻求预防产品的人感到羞愧。即使在尝试进步的过程中,人们(在这种情况下,主要是女性)不知怎的老化是不正确的(如果这样的事情能够存在的话)的想法仍然普遍存在。

图拉对"永恒"一词的诠释唤起了优雅地老化的叙述.然而,"不老的"的定义与它作为褒义词的用法相矛盾意味着“不会老化或看上去会变老”,这与该行业试图抛弃“抗衰老”这个词的做法是不一致的。词语可以改变,但概念或多或少是一样的。

“永恒的是我们愿意承担风险,因为我们相信这是如此的重要,和我们的价值观在鼓舞人心的信心,”萨克斯说,补充说,口号后,“漂亮,漂亮”# EmbraceYourSkin社交媒体和互联网活动能够暗示产品有很大的结果,同时也要告诉他们,你的皮肤状况与你的自我价值无关。

由于这一永恒品类的细微差别和解释要求,图拉在图拉网站和Ulta的所有门店都采用了全渠道的方式,在这些门店中,它只在Ulta销售。萨克斯说,图拉以威利·旺卡(Willy wonka)为灵感制作了科学实验室主题的照片、视频和动画。这项活动旨在将皱纹作为生活经历的象征来庆祝,比如有了孩子或赢得了笑纹。该品牌还邀请了700多名付费和免费的网红,在他们的社交页面上讨论“拥抱你的皮肤”的倡议和信心。图拉超过50%的收入来自网红联盟营销。

“美不是一回事;这是很多东西。如果我们不希望我们的女儿或任何年轻女性认为美丽是一种失去的话,就必须尽快停止老年女性不漂亮的说法。”坎宁安说道。“你的美貌会因为你的脸而改变——但你不会失去什么,事实上,你会得到一切。”看到一个上了年纪的女人脸上的笑纹反映出她生活中的欢乐和笑声——这有什么不美好的呢?”