从爽肤水到眼霜,男性可用的护肤产品越来越多,种类也越来越多,初创公司竞相让男性养成并坚持一种习惯。

上周,男士剃须刀品牌Harry 's成为最新一个扩大护肤产品范围的男士品牌,不再局限于基本的洗面奶和乳液,在产品线中增加了爽肤水、眼霜、晚霜和污点护理。它加入了一系列初创企业和企业集团旗下的品牌,向男性推出了多步骤护肤程序。根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据,2020年,美国男士护肤品市场(不包括剃须产品)的价值为4028亿美元,较2019年增长2.2%。

哈里公司的总经理杰米·克雷斯波(Jaime Crespo)表示:“大多数男性甚至不洗脸。”但他表示,进入护肤行业的男性“增长迅速,势头强劲,因为他们对护肤行业有了更多的了解,也更清楚自己的需求。”他补充说,“与三年前相比,市场已经发生了变化。”GlobalData的调查结果发现,2019年,46%的美国男性愿意增加他们在美容和美容养生方面使用的产品数量。2021年,39%的美国男性称他们在皮肤护理上的花费高,24%称中等,20%称低。

Harry 's目前在北美和英国的核心剃须业务拥有2000万客户,并一直在寻求通过扩张进入更多市场来实现增长个人护理类.这些新类别发挥了增长动力的作用。在过去的四周里,Harry的沐浴露DTC销售额同比增长了47%,零售合作伙伴的增长超过了30%。据克雷斯波称,该公司2020年的收入同比增长24%。在皮肤护理方面,该公司一直专注于开发产品,以满足那些寻求更先进护肤方法的消费者的需求,与全盛时期2019年戴着口罩。

虽然其剃须产品的营销重点是鼓励男性更换他们已经使用的产品的品牌,但其护肤策略的目标是将这些产品引入一个新的类别。克雷斯波说,这将通过“向消费者提供教育,让他们知道这个产品如何帮助他们,他们的皮肤如何更健康,如何在当下感觉良好”来实现。哈里王子将通过其通讯和社交媒体向该品牌现有的DTC客户群营销,并将在塔吉特(Target)的商店展示中展示详细的产品描述,塔吉特是新产品推出的独家零售合作伙伴。

哈里王子是通过从剃须开始,然后扩展业务而获得独角兽地位的,而在过去三年里,其他男性创业公司也出现了,重点是皮肤护理从一开始。其中包括锡兰、休伦、迪斯科、杰克森巷、地质学和软。每家公司都有一系列产品,除了基本的洁面乳和保湿霜之外,还包括爽肤水、眼霜和面膜(比如Jaxon Lane的“Bro Mask”)。男性现在也有越来越多的护肤选择不分性别的护肤品牌如芬蒂皮Humanrace非性别特定的《Good Light》,以及《The Ordinary》和《The Inkey List》。

GlobalData高级创新研究员尼娜•诺瓦克(Nina Nowak)表示:“基于性别的定位仍是(美容行业)最普遍的,它为锁定男性提供了一种安全的方式。”“但我们已经可以观察到社会规范的变化对与性别相关的产品定位的影响。”

根据CB Insights的数据,今年迄今为止,男士美容初创公司获得了1.83亿美元的融资,哈里王子是其中的大部分。今年3月,在Edgewell斥资14亿美元收购后,该公司获得了1.55亿美元的融资阻塞去年被联邦贸易委员会驳回。

CB Insights的情报分析师肯雅•沃森(Kenya Watson)表示:“除了哈里王子以外,今年获得投资的七家公司至少提供一种男士护肤品,这表明男士美容正进军剃须以外的领域,(包括)精华液、面膜、磨砂膏等。”

让男性采用更复杂的皮肤常规的主要策略应该是:这使得它们很容易导航,”克雷斯波说。

“(男性则不知道从哪里开始,也不知道该用什么产品。”“(但哈里王子的)养生法简单、容易接受,而且非常明确,通过(产品)。这些名字不会造成明显的障碍。”