上周,我去了纽约的Allure商店。这是商店正式开业后的一天,很多有影响力的人都被邀请了,也是“软发行”后的一周,也就是商店的大多数新闻发布后。

时在上午11点,到达正确的商店很安静,我几分钟独自闲逛,把品牌的快照显示——从沉重的打击像Tatcha和夏洛蒂尔伯里新来的像Meloway,使睫毛膏,和自然湿透,干净天然卷发护发线。店员们穿着为纽约品牌Still Here NY专门定制的米色连身裤。几天前,有个关于雅诗洗衣关于店员在第一张照片中穿的粉色连身裤,以及这些衣服是否属于Glossier。

传统上,美容商店是按品牌销售的,最近也有按品类销售的(比如洁面乳、润肤乳等),而Allure商店则是按标题来排列,展示在产品上面,意在嘲笑杂志上的产品。有些甚至成为了《Allure》网站的头条新闻。例子包括“让整个夏天都容光焕发(而不是闪闪发光)的完美妆容。”这个架子上有伊利亚流行的超级血清肤色和艾米丽·希斯指甲油。“这是如何获得柔软,水嫩的皮肤全年”部分包括琼斯勋爵注入cbd的皇家油,Murad的维黄醇青春更新血清和一些不太知名的品牌,如Celepiderme的复合维生素安瓿和高端独立品牌修道院的植物精华霜。一面墙的标题是“为每一种皮肤类型开发的独特的日常护肤系列”,其功能完全来自法国药房的主要产品La Roche-Posay。一张小桌子上写着“米歇尔·菲佛想让你的生活闻起来像亨利·罗斯”,上面有这位演员的四种香水。主编米歇尔·李(Michelle Lee,她将于本月底离开这家创办了六年的杂志)撰写了大部分的头条新闻。

每一款特色产品都曾出现在《Allure》的主页或其数字网站上。不过,据业内人士称(Condé Nast证实),为了在商店的货架上正式占据一席之地,每个品牌都要支付一定费用。当然,像拉罗奇-波赛或亨利-罗斯那样的专门的部分,无疑比在一个更有社论意味的墙上添加内容要花费更多的钱。Condé Nast没有对定价发表评论。创意公司Stour的创意总监兼联合创始人桑尼·金迪(Sonny Gindi)说,品牌对门店的财务投资还“让他们获得了许多好处,包括把门店作为一个场所,进行数据分析,获得销售利润,获得影响者和媒体关注度”。该网站由Condé Nast聘请,负责将《Allure》的在线内容翻译成零售空间。为此,在接下来的三个月里,目前约有190个活动,每天超过4个。金博宝公司上周末,美妆品牌Live Tinted的创始人、网红迪比卡·穆塔拉(Deepica Mutyala)在Soho店外举办了一场大师班。

我去的那一天,店里就挤满了人。第二天,很多客人为展示的品牌工作。我采访了在Church & Dwight工作的三名女性,该公司是标志性的巴缇斯特(Batiste)干洗洗发水的母公司,该产品曾获得《Allure》杂志最佳美容奖。我问那些与品牌无关的人,是什么让他们来到这家店的。一位不愿透露姓名的受人尊敬的小说家说,她在购买化妆品时经常会看到并查阅《诱惑》杂志上的文章。另一名穿着休闲t恤和短裤的年轻女子说,她经常从“无残忍行为品牌或药店”购买产品。她对这家店的评价是:“宽敞、明亮,闻起来真的很干净。”

我还和一位从芝加哥来的母亲和她15岁和17岁的两个女儿进行了交谈。其中一个女儿是在一位网红的TikTok上了解到这家商店的,但她不记得是哪位网红了。这位母亲当时正在给两个孩子买Patchology的Breakout Box,她还给自己买了Charlotte Tilbury的Pillow Talk口红。她扫描了每件商品旁边的二维码,然后用手机结账。在较低的一层,工作人员收集购买的产品并将其交付给购物者。

这家商店的标志之一是它的技术。平板电脑随处可见,每一款产品都有二维码,在后冠状病毒时代,这让人感觉更加熟悉。就我个人而言,我发现这对香水最有用。当我把亨利玫瑰香水喷在吸墨纸上时,我打开一个网页,告诉我我闻到了哪些字条。通过二维码提供的链接还包括该品牌的社交媒体账户和Allure介绍该产品的内容。

《诱惑》网店创造了一个世界,在这个世界里,《诱惑》是最有影响力的美妆女王,但任何普通顾客都可以凭借自己的能力成为内容创造者,这要归功于智能镜子可以拍摄教程和自拍。该店有自己的社交媒体渠道(@theallurestore在Instagram上),并与一些网红合作(如@ strollersincity, 19万粉丝)创作付费内容,宣传其开业。#allurestore在TikTok上有大约4.9万的点击量。


《Allure》曾表示,它的目标是让新人们进入该品牌的世界,到2021年,该品牌的影响力已经超过了一本杂志。它有两个信誉第一播客,一个产品的订阅箱,当然还有社交平台。如果消费者通过ugc生成的内容帮助扩大这个领域,《Allure》似乎将会获胜。

“诱惑”店位于拉法叶街191号,营业时间为上午11点至晚上7点。