4月4日,Eos推出了第三次TikTok活动,将持续8天,与复活节假期有关。它正在利用营销活动作为一个机会,打造一个持续和长期的TikTok业务。

Eos的第一个TikTok运动这是Eos首席营销官Soyoung Kang所说的“凯迪拉克版本”。当用户打开该应用时,Eos就会播放广告,此外,该公司还举办了一场官方付费标签挑战,并聘请有影响力的人来推广产品。但她说,在对该平台进行了六个多月的测试后,该公司决定转向一项规模相对较小、但意图更明确的活动。本月,Eos正在与15位付费网红合作,他们的粉丝总数超过5000万。该公司还试图将活动游戏化,为自己的品牌账户赢得更多的粉丝。这样做是为了让品牌能够维持自己的有机品牌的存在向前发展;Eos希望将目前的粉丝数翻一番,达到20万以上。

“如果我们用看待其他任何社交媒体平台的方式看待TikTok,它不仅仅是一个重大的、品牌的支柱时刻,”康说。“这是关于继续培养社区和培养直接联系。”

接下来,Eos将构建一个永远在线的TikTok战略。

游戏化内容以吸引用户
Eos方面,15位网红被要求使用Eos产品创建一个复活节彩蛋搜寻活动,并鼓励他们的粉丝评论到底藏了多少个“蛋”润唇膏。每个视频都隐藏了各种各样的润唇膏。这一活动旨在推动人们回到Eos品牌账户;每个有影响力的人都提供了一个行动号召来追随这个品牌。Eos通过TikTok上的二重唱功能,揭示了在9天内隐藏的鸡蛋数量的答案。在二重唱功能中,一段视频与用户的视频并排显示。Eos的视频展示了其员工对网红视频的反应,通常是跳舞或模仿原始视频抓取唇膏,并透露数字。评论正确的人将赢得Eos产品的礼品篮。他们将在4月12日复活节宣布。

“关于如何继续我们的TikTok战略,使其保持常青或永远在线,我们考虑了很多,”康说。“我们越能推动品牌和产品的用户粘性,我们就越有可能创造病毒式传播内容,从而形成一个吸引越来越多眼球的循环。”

Kang表示,复活节活动结束后,Eos将每天或每隔一天发布一个视频。这个美容品牌从去年9月开始就以这种节奏发布视频,其想法是由四人的社交营销团队(偶尔会有其他Eos员工的帮助)根据平台上出现的流行表情包、歌曲和舞蹈制作自己的视频。而其他的美容品牌正在削减不必要的开支Eos表示,该公司在美国没有因冠状病毒裁员或强制休假的员工。

用不同的方式看待成功
为了建立持续的存在感,品牌还必须考虑社区管理。TikTok需要员工在应用内做出回应和评论;Instagram等其他平台可以通过Sprout等工具进行管理。对Eos来说,这意味着不仅在品牌视频上,还在标记该品牌的其他视频上与TikTok用户建立对话。

“如果我们想继续使用TikTok作为我们未来营销工具的一部分,我们希望确保我们自己与消费者有直接的联系,”Kang说。

这种方法还意味着以不同的方式思考关键的性能指标。Kang表示,在Instagram上,品牌的目标是(通过点赞和评论)吸引2%至4%的用户,而TikTok(通过点赞、观看、评论和对唱回应)可以吸引10%或更高的用户。2019年9月和2019年12月的前两次活动的参与度分别为14.5%和12%。能够策划一场活动,扩大Eos的影响力,但同时也能增强其品牌价值,是衡量成功的另一个标准。她说,品牌量化的方式更加灵活和直观,因为它不仅与帖子的参与度有关,还与内容的质量有关,以及它在多大程度上反映了品牌的价值。例如,TikTok用户有一个习惯,就是给与他们的视频无关的品牌贴标签。一些理论建议这样做是为了提升平台算法上的视频。监控该品牌是否以有意义的方式被提及,将反馈到Eos的股权指标中,以确定活动的成功和整体品牌的存在。

未来,随着更多品牌决定加入TikTok,每印象成本可能会像其他社交平台一样增加。Eos对TikTok之前两次活动的投资被Kang形容为“高效”,因为该品牌得到了更多的回报。虽然Kang拒绝透露具体数字,但她表示,随着越来越多的品牌加入该平台,每个印象的成本有所增加。Eos与网红代理公司Collab合作,联系其15位网红。

Kang估计,到2020年,Eos对TikTok的投资将增加一倍。2019年,该品牌将7%的营销预算用于TikTok和原生广告等其他实验性策略。Kang表示,2019年,该品牌将专注于数字化优先,而在2020年,该品牌将专注于社交优先。

不要打太多烙印
在当今世界,围绕社交互动、品牌管理和分销的现代规则正在被颠覆,适应能力至关重要。

“我可以说,TikTok比其他任何平台都更重要,更真实,更不精致,看起来像广告的资产和内容更少,”Kang说。

Kang和网红营销管理平台Traackr的创始人兼首席执行官Pierre-Loïc Assayag都认为,品牌必须对放弃部分控制权感到放心。许多TikTok网红刚刚进入影响力范围,没有Instagram上那些超级网红的出色表现,也没有内容创作技能。阿萨亚格表示,将生产和语音控制权交给抖音网红,比遵循严格的内容质量品牌准则和为另一个平台环境创建的品牌原则更重要。他说,权力向内容创造者转移是网红世界的发展方向,而TikTok只是这种变化的催化剂。

他还说,各大品牌应该考虑如何制作正面视频,因为TikTok是一个有趣的平台,重点是音乐、舞蹈和幽默。通过积极的视角找到与品牌价值重叠的方法是很重要的。

Assayag说:“这个平台的独特之处在于,它具有其他平台所失去的积极性和趣味性。”“品牌不能只是在TikTok上推广产品。相反,他们必须想办法推广自己的品牌价值,让他们觉得自己与TikTok的氛围是真实的。”