对于NYX专业化妆,其第二次Tiktok运动的潜在主题是:大,或回家。

NYX在3月12日至3月17日期间开展了一场为期六天的活动,将其唇彩放在TikTok发起的#ButterGlossPop挑战的核心位置。NYX专业化妆品美国市场营销和数字高级副总裁Yasmin Dastmalchi表示,NYX希望“推动自己”,为品牌尝试一些不同的东西

TikTok是NYX的一个较新的平台;该品牌于2019年8月开通了其账户。但Dastmalchi表示,这是Gen-Z数字原生品牌的首要任务。该品牌为这个活动创作了一首原创歌曲,并与五名TikTok网红合作,帮助歌曲走红。Mohoganylox.、布伦特·里维拉(Brent Rivera)、路易·卡斯特罗(Louie Castro)和塔尼莎·科茨(Tanisha Coatzee)。他们邀请粉丝们“爆亮你的唇彩”,鼓励观众在唱歌或跳舞的时候尝试多种色调的唇彩。此外,随机选出的一名获奖者将获得价值1200美元的NYX产品。这次付费活动获得了超过200万的用户生成视频,超过100亿的点击量。

“Tiktok本身是一个不断变化的平台,每天都有新的内容创作者和娱乐类型,”Dastmalchi说。“我们希望努力与我们的消费者联系,并为生活带来娱乐。”

为了评估其成功与否,NYX主要依靠用户粘性数据(UGC)和访问量(views),但它也委托Kantar在6天的活动期间进行了一项手机调查,发现在大约1万人的样本中,NYX的品牌认知度增加了42%。NYX拒绝提供有关受访者的进一步信息,比如人口统计或心理构成。其他关键业绩指标包括收购纽约证交所的意向,不过Dastmalchi拒绝透露业绩。她表示,该活动确实对该品牌所有门店的唇部产品类别产生了“积极的销售影响”。NYX的产品通过自己的网站、塔吉特百货(Target)、梅西百货(Macy’s)、奥尔塔百货(Ulta)和CVS销售。

尽管唇彩的行业销售数据喜忧参半,尤其是在冠状病毒的背景下。根据NPD的数据,2019年,唇彩的销量增长了3%,但到2020年为止一直在下降。在1月到4月之间,销售额下降了22%,因为消费者不太倾向于在口罩下面使用唇部粘稠产品。然而,4月20日至4月26日期间,在《滔滔新闻》中,唇彩的搜索量比2019年4月同期增长了63%。

它的母公司L'Oréal小组提到了NYX最近一次的收益电话会议L 'Oréal首席执行官让-保罗·阿贡(Jean-Paul Agon)表示,该品牌的资产集中在专业领域,但它也在做出调整,以应对不化妆的消费趋势。甚至更受欢迎的品牌喜欢凯莉化妆品在冠状病毒之前没有免疫化妆的低迷。根据2019年8月的Rakuten数据,2016年6月和2019年5月,公司销售额下降了14%。

达斯特马尔奇表示,NYX从自己的活动中学到了一些教训,将适用于未来的TikTok活动。首先,品牌应该允许TikTok社区引领内容的方向,这是TikTok上其他品牌喜欢的最佳做法EOS.采用了。第二课是在Tiktok上有一个影响者的地方,但它们与Instagram上的那些不同。(Tiktok的影响者往往会在音乐和跳舞中迈出更多。)最后,因为Tiktok是一个始终如一地以快速发展的平台,纽约这样的品牌需要拥抱实验,因为没有成功的公式。

作为活动的一部分,NYX使用了TikTok的一个新的投票功能,允许观众进一步参与该品牌。投票是关于哪种口味的唇彩最受欢迎,获胜者是crème brûlée。另外,尼克斯测试TikTok social-gifting项目该平台允许用户通过该平台向联系人发送价值5美元的礼品卡。

“就TikTok的一些限制而言,与其他平台相比,直接响应营销的机会更少,”创意公司Movers + Shakers的首席执行官埃文·霍洛维茨(Evan Horowitz)说。该公司与纽约证券交易所合作策划了TikTok的宣传活动。“对于专注于直接(销售)业绩和(增加)购物车的品牌来说,这还不够发达。但这对于像NYX这样的广告活动来说是不可思议的,因为它真正关注的是用户粘性,以及提升品牌亲和力和认知度。”

TikTok越来越成为一根柱子美容品牌的营销渠道,只加强了消费者眼球的竞争。E.L.F.在2019年10月份为其第一个竞选人员抓住了超过50亿意见其最新的无偿活动(#精灵消失表演)于5月5日开播,截至5月18日,仅吸引了1600万的观看。

达斯特马尔奇拒绝透露竞选的投资数字,但表示,与第一次竞选相比,预算将被重新分配,用于创作原创歌曲和向内容创作者付费。尼克斯的第一运动,# BornToGlow,在2019年11月举行了五天,绑定了出生于辉煌基金会的品牌,并获得了67亿次观点。

“到2021年,问题将不再是你的品牌是否有一个TikTok,而是你的TikTok存在有多好,”霍洛维茨说。“更精明的品牌正在走在前面。”