美容和生活方式品牌比克曼1802已成为最知名的球员在直播流和电视购物空间。

直播购物和电视频道,如HSN和QVC,在2020年获得了新的吸引力,因为品牌寻求多样化的全渠道战略,并找到一个在线和当面购物的混合体。比克曼1802年,之前设定的目标是到2021年销售额达到1亿美元她于2018年加入HSN, 2019年加入QVC,此前首次出现在家庭购物电视网络Evine,现在是ShopHQ。它是少数几个同时通过电视购物频道销售的品牌之一,每月交替出现。4月,该品牌开始与直播购物软件公司Livescale合作,在自己的网站上举办活动,同时通过Instagram Live和Facebook Live进行直播。金博宝公司到目前为止,该品牌已经与Livescale合作举办金博宝公司了三场活动。Beekman 1802于2020年7月加入Ulta,这家零售商已经开始加速自己的流媒体购物计划,不过Beekman 1802还没有出现。Beekman 1802的联合创始人布伦特·里奇表示,该公司计划每两周在其网站上举办一次直播购物活动。

Glossy深入研究了Beekman 1802的策略,包括每个事件的故事板,如何以不同的方式处理QVC、HSN和Livescale,以及为什么山羊宝宝对成功很重要。

最伟大的表演家
Beekman 1802 livestream购物活动的前期制作是一个不小的壮举。Beekman 1802团队为每个livestream平台制作了无数定制动画、静态照片、视频和照片。通常,select Beekman 1802产品在QVC上被宣传为“今日特别价值”,在HSN上被宣传为“今日特别价值”。产品由品牌和买家共同选择(比克曼1802团队围绕这些产品构建了自己的程序。)里奇说,无论产品是什么,比克曼1802团队都会根据这些产品组装一个故事板和主题。

例如,2020年12月,Beekman 1802在Facebook Live上推出了为期12天的节日特辑,在这一时长一小时的节目中,该品牌展示了照片、动画和预先录制的视频资产。里奇分享了他的个人故事,比如畅销的生膏和山羊奶香皂,以及为什么如果没有这些产品,这个品牌就不会存在。在第一个晚上,游戏在60分钟内的销售额达到了10万美元,在12天的时间里,游戏的销售额超过了73.4万美元。

里奇与比克曼1802联合创始人乔希·基尔默·珀塞尔(Josh Kilmer-Purcell,里奇和基尔默·珀塞尔结婚)之间的俏皮玩笑也是比克曼1802直播成功的一个重要因素。他们的双重行为玩笑建立里奇作为一个经典的喜剧直人,而基尔默珀塞尔作为一个有趣的人与有趣的刺拳和刺激。这种动态使他们能够将讨论产品和故事作为对话,而不是直接推销。

“我们不会一遍又一遍地说同样的故事;我们有一个多层次的故事,可以继续吸引客户。你吸引他们的时间越长,他们就越有可能留在你身边,并真正购买你的产品。”

Livescale通讯主管麦迪逊·席尔(Madison Schill)说,在第一次Livescale活动中,Beekman 1802打破了平台上一小时livestream购物活动的最高销售额纪录。她说,60分钟的“绽放的皮肤秀”的销售额比比克曼1802的电子商务网站24小时的销售额高出400%。她补充说,这次活动的转化率为35%,而Livescale活动的平均转化率为9.5%。里奇说,QVC和HSN也坚持60分钟的片段分享品牌的故事。但是,Beekman 1802对Livescale、QVC和HSN的处理方式不同。在HSN和QVC,重点是皮肤,洗澡和身体护理,和比克曼1802年农场的故事。同时,Livescale为清洁和临床产品量身定做。Ridge和Kilmer-Purcell也不主持Livescale活动。相反,不同的比克曼1802员工做。金博宝公司

“做得好的品牌是那些提供独家渠道的品牌,”席尔说。“即使顾客不打算购买任何东西,他们也会因为主持人而收看Beekman 1802。他们的直播购物策略既独特又有趣。”金博宝公司

如果有疑问,请带上小山羊
对Beekman 1802团队来说,用户粘性是直播购物成功的首要关注点和衡量标准。在12天假期特辑的最后一次直播活动开始时,Ridge向观众表示,该品牌的目标是保持至少1000人的收视率。他鼓励观众分享直播链接,以便帮助女演员凡妮莎·威廉姆斯(Vanessa Williams)成为特别主持人。对于每一个QVC和HSN事件,小山羊从Beekman 1802农场被带来,以抓住观众的注意力,无论是在QVC或HSN,或在Beekman 1802工作室。里奇表示,人们愿意花在QVC和HSN上的时间不到三分钟,这通常也适用于任何直播购物活动。

里奇说:“小山羊的每一个动作都是出乎意料的,因为它不是照本宣科的,人们会在频道上停下来,因为他们看到了一只小山羊。”大概80%的人在livestream购物或电视上购物是为了让他们停下来听。”

赠品竞赛也会在活动中进行,以鼓励购物。Beekman 1802团队还会在Instagram、Fa金博宝公司cebook live或Livescale上通过实时聊天显示回应人们。Schill说,在第一次Livescale活动中,参与率为49%,而行业标准为35%。Livescale通过任何一个互动来衡量用户的参与度,比如评论、回答投票或测试,或者发送一个心形表情。它还与Lancôme、Urban Decay和Kiehl’s等品牌合作

Schill说:“Livestream购物是为了直接弥合实体零售空间(在实体零售空间中,您可以与零售伙伴交谈、触摸产品并查看产品外观)与观看和购买产品的数字便利性之间的差距。”。

席尔说,根据Livescale的经验,在任何时区,观看最多的活动都是在晚上6点到8点之间。金博宝公司观众更有可能收看,周六和周日也一样,因为人们已经结束了他们的工作周,正在寻找娱乐和放松的东西。午餐时间活动也很受欢金博宝公司迎,但席尔预计,随着越来越多的人回到办公室,这种情况将会减少。她说,比赛的平均时长是35- 55分钟,但55分钟是“黄金时间”。

总是。是的。正在关闭。
在Beekman 1802的第一个Livescale活动之前,Ridge和Kilmer Purcell曾短暂地在Instagram live和Facebook live上直播,告知追随者Beekman 1802将举办一个livestream购物活动。Beekman 1802还与TikTok的影响者Laura Lee Watts(拥有300万追随者)合作,推广这项活动。Instagram和Facebook是Livescale流量的主要驱动力,但Beekman 1802首席营销官布拉德·法雷尔(Brad Farrell)说,Beekman 1802还在活动开始前30分钟向其订户发送电子邮件时事通讯,并向3000名订户发送短信。在Livescale活动的最后60秒内,Beekman 1802推出了一项独家交易,活动结束后即可购买。金博宝公司

“livestream购物活动的最后15分钟通常是一个品牌看到销售大幅飙升的时候。“品牌必须在最后15分钟挤奶,通知人们只剩下(有限的时间)或一定数量的产品,”席尔说(表现良好的)品牌的共同点是活跃的Facebook用户群。这些品牌与特定人群(即35-65岁的女性)有着强大的社区参与度。”

Beekman 1802在5月举办了第二次Livescale活动,目的是获得新客户。Beekman 1802的活动围绕着加拿大的热门电视节目“Schitt’s Creek”建立起来,该节目以当地一家名为Rose Apothecary的商店为特色。Beekman 1802此前曾与该展览合作,在2020年推出了一款名为Rose Apothecary的假日快闪产品。据法雷尔说,由于这种合作,活动中40%的销售额来自新客户。他补充说,目标是每分钟的销售额达到1000美元。

“初创美容品牌可以在一开始就取得成功,因为它们是新的或新颖的,但它们的寿命真的不长,因为客户流失太大,”里奇说。“对于那些对直播和电视购物感兴趣的品牌来说,他们必须考虑如何教育和娱乐客户,以及如何让人们看得更久。”