在创造了TikTok历史上最具病毒性的品牌活动之后去年在美国,E.l.f正在加大对音乐驱动战略的投入。

5月5日,该品牌发布了第二首原创TikTok歌曲《消失的行动》,邀请用户参加其ţelfVanisingAct标签挑战赛,推广该品牌的无孔腻子底漆,这是它的特色最畅销的产品. E.l.f.希望复制其在2019年10月发起的“eyeslipsface”活动的成功:它获得了超过50亿的浏览量,加上300万个TikTok视频以同名歌曲为特色。当名人利佐、艾伦和瑞茜·威瑟斯彭在没有得到报酬的情况下加入挑战赛时,这场运动获得了广泛的关注。就连美容品牌的竞争对手也加入了进来,杰西卡·阿尔芭(Jessica Alba)也加入了宣传自己品牌“诚实美丽”的标签。这首歌的病毒式成功部分归功于它的专业品质,因为它是由格莱美奖获得者、制作人伊尔·韦诺(iLL Wayno)和新兴艺术家霍拉·费西斯温(Holla FyeSixWun)与共和国唱片公司(Republic Records)合作创作的。今年3月,E.l.f.与唱片公司合作,制作了一首歌曲的混音,鼓励在Covid-19大流行期间的卫生习惯。”与此同时,《消失的行动》是与布鲁克林创意机构Movers+Shakers合作制作的,后者此前曾为该品牌的“眼睛、嘴唇、脸”歌曲和艺术家M。麦琪,她还为纽约时报的“butterglosspop TikTok挑战赛”创作了这首歌。

“这首歌本身就在全球引起了轰动,”E.l.f.首席营销官科里·马尔基索托说这真的变成了一场运动,它把我们带离了TikTok平台,并且变得比那更大;它开始在全球Spotify播放列表中获得前五名的排名。”

创建自己的歌曲有助于E.l.f.避免其他品牌在平台上发现的音乐版权问题。TikTok最近宣布,品牌只允许访问免版税音乐必须获得其他歌曲的商业使用许可证。

E.l.f去年进军TikTok的原因是,该品牌发现话题标签“精灵化妆品”(#elfcosmetics)正在该应用上有机地发展,而没有该品牌的参与。该平台上的营销迅速成为E.l.f在2019年年中推出的整体品牌重塑战略的一部分,该战略包括重新设计品牌包装和社交媒体活动。

“在我们开始付费媒体宣传之前,这个标签的浏览量已经超过350万次,”马尔基索托说所有这些信号都在告诉我们,我们真的应该向这个平台倾斜。”

ElfVanisingAct活动并没有像eyeslipsface那样受到付费广告的推动,目前它在该平台上的浏览量为1520万次。Marchisotto说,这主要是因为现在品牌的需求非常高,赞助的标签广告很难获得。

TikTok研究公司Inspary的创始人Dmitry Lebedev说:“这些挑战的范围和数量将无法与(那些)付费挑战相比。”目前,我还没有看到任何能与付费挑战相比的数字。TikTok说,任何人都可能是病毒,但同时,他们的算法是神秘的。TikTok和Instagram以及其他公司一样,推动使用付费游戏策略。我们应该期待TikTok在近期推出更多的广告解决方案,以及他们的广告和Creator Marketplace平台的更新。”

Marchisotto说,如今病毒式的TikTok活动就像“发出蝙蝠信号”,让“数十亿的眼球投向你的品牌,在那些以前不知道你的品牌的人中间”

她说:“当我们进行标签挑战时,更容易获得一个位置,然后把熨斗放在火上。”TikTok平台在参与度上爆发式增长,显然在Covid-19时代更是如此。“她说,如今,由于品牌的高需求,品牌要获得付费标签挑战槽要困难得多。

不过,她说,E.l.f已经看到了“人们所看到的和直接购买之间的直接转换”。

她说:“从那一刻起,我们看到我们的很多产品都像病毒一样火了,”包括该品牌的唇部去角质产品、温和去角质产品和小尺寸眼影。“我们在它们在活动中传播之前就对其进行了追踪,自从它们在活动中传播以来,我们发现它们的销量增加了2 - 6倍,有时甚至8倍。”

该品牌此前曾宣布第三季度净销售额增长3%2019财年,引用了针对Z代和千禧一代消费者的数字计划。但和许多彩色化妆品品牌一样,它也受到了Covid-19停产的影响。

该公司董事长兼首席执行官塔朗•阿明(Tarang Amin)在3月30日发布的最新业务报告中表示:“由于Covid-19流感大流行,我们看到消费者行为发生了变化,预计我们的销售和尼尔森跟踪渠道业绩虽然好于同类产品,但在这段时间内将明显低迷。”。