周一,科蒂公司(Coty Inc.)宣布以6亿美元收购了凯莉化妆品公司(Kylie Cosmetics) 51%的股份。最近,科蒂以5亿至9亿美元的价格收购了其他美容品牌,如Tatcha、Drunk Elephant和Elemis,获得了100%的所有权。

凯莉·詹娜(Kylie Jenner)表示有兴趣出售自己成立4年的同名品牌。在最近的这笔交易中,凯莉化妆品的估值为12亿美元5月.据科蒂介绍,凯莉化妆品公司今年的销售额有望达到2亿美元左右。科蒂在2018年赚了86亿美元,而且已经做到了挣扎自2016年收购宝洁的美容产品组合以来。科蒂的真正价值在于,它可以依靠凯莉化妆品(Kylie Cosmetics),向外界展示重振其产品组合的行动。由于该公司可能想购买其他流行的品牌在不久的将来,这次收购定位科蒂作为一个有吸引力的战略收购者。

“这是一项战略举措,目的是利用一个拥有强大社交媒体和影响力的品牌来获取更年轻的客户群,”投资咨询银行Sage Group的总监安德鲁·查宾(Andrew Charbin)说。“他们收购它不是为了产品线,而是因为凯莉和那些追随她的人。”

收购本身并不令人意外,因为科蒂是传闻成为凯莉化妆品的主要竞争者。但是,考虑到詹纳将保留49%的业务,而科蒂将支付溢价,交易结构的性质和规模对于并购市场来说是独一无二的。相比之下,TatchaDrunk的大象预计2019年的销售额将达到1亿美元,而埃勒米斯预计将获得1.85亿美元今年的销售。

Triangle Capital LLC合伙人凯斯滕鲍姆(Richard Kestenbaum)说,根据营收数据很难确定科蒂是否支付了过高的价格,因为营收数据并未显示该品牌的盈利能力。他补充说,他更感兴趣的是该品牌的增长潜力。一年前,DTC-first Kylie Cosmetics在Ulta开设了门店,这家零售商成为了它的第一个也是唯一的实体合作伙伴。

“你必须相信科蒂人相信这个行业和詹纳夫妇的名气在增长,”他说。

凯莉化妆品一直投资于自己的基础设施而不是仅仅满足于创始人的知识产权。今年5月,凯莉化妆品(Kylie Cosmetics)将品牌扩展至护肤领域,在Seed Beauty之外,凯莉化妆品组建了自己的团队,包括产品开发和制造团队。

但是,它的本质名人品牌因为名人的善变本性,而且22岁的詹娜可能不想永远掌管自己的美容品牌。凯斯滕鲍姆说:“当你收购一家公司时,你要做的就是把它构建成一种能给合适的人适当激励的结构。”“你想激励卖家继续(为品牌)做正确的事情。他们转移了业务中的一些风险,但通过使用别人的资本,他们可以从未来的增长中获益。”

凯莉化妆品公司所经历的风险(科蒂现在也在设想)是整个化妆品领域的品牌所面临的风险感觉.据报道,该品牌的化妆方面有超过2200万件赛车追随者,据报道,根据劳托伦智力数据销售下降。Between June 2016 and May 2019, sales of the brand’s hero lipstick products were down 5%, while overall sales are down 14% since 2018. According to NPD Group, makeup industry sales are down 5% and skin care has grown by 5%, as of October.

NPD Group分析师Larissa Jensen表示:"这类产品的数量可能在下降,因为市场上有太多产品,而且消费者已经拥有了。"“这是一个促销力度非常大的类别,特别是在重要的零售商促销期间,我们看到销售高峰,比如Ulta的21天美容。”

软化市场也是Kylie皮肤扩张背后的潜在理由,它提供了六种产品,包括清洁剂和墨粉。但是,亚品牌似乎并未产生共鸣在网上批评为其核桃面部磨砂产品。值得注意的是,为了“庆祝”凯莉化妆品在Ulta的一周年纪念日,在11月16日和17日周末的Ulta美容节期间,所有产品的在线和实体店销量均为30%;而在KylieCosmetics.com上,它们仍然保持原价。

“这是一个很高的估值,但这是他们得到凯莉的唯一方式,”查宾说。“这是向市场发表声明的一种方式。”