今年3月,当Too Faced Cosmetics注意到2013年推出的“极端丰唇注射”(Lip Injection Extreme)唇彩销量飙升时,这家兰黛(lauder)旗下的品牌进入了一个未知领域。

Too Faced全球营销副总裁Somer Tejwani说:“我们卖光了极限唇部注射产品,我们试图弄清楚是什么激活在推动这一趋势,(我们发现)这是TikTok上自然发生的事情。”“TikTok青少年用它作为挑战的一部分,它驱使人们去商店。”

虽然Tejwani熟悉了这位3岁的平台,但她从未听说过官方能力的品牌与Tiktok合作。这是在6月改变的时候,当面对时,成为第一个与Tiktok合作的美容品牌,在其已付费,该死的女孩睫毛膏竞选活动中。两家公司都没有详细说明金融交流。

据营销网站称,Too Faced可能是第一个在美容领域测试TikTok机会的公司,但所有美容品牌现在都在寻找该平台与z一代的关联应用程序的业务在美国,全球66%的TikTok用户年龄在30岁以下,但在美国,这个年龄层更低:该应用60%的月用户年龄在16岁至24岁之间。

今年7月,丝芙兰成为首家加入这个新生品牌的美容零售商Tiktok奖励计划,该网站允许用户“用积分兑换到(他们)最喜欢的商店的酷奖品”——Target和沃尔玛也在推荐名单上,但它们并不只卖漂亮的东西。据悉,Ulta Beauty也在探索其TikTok战略。

Like the before-and-after challenges that were happening with its Lip Injection Extreme product on TikTok — where users were posting videos of themselves before using the product and after — Too Faced’s Damn Girl campaign used the product as a “transition gesture,” according to a TikTok spokesperson. “A unique approach they took was collaborating with creators in beauty and across a variety of categories, like comedy, dance and style, in order to tap into subcultures that extend beyond beauty,” the company said. For instance, Drea German, known as DreaKnowsBest, is seen dancing with the mascara on a sidewalk — she has 3.1 million fans on TikTok. Too Faced would not share sales figures for its latest mascara launch, but the hashtag for the campaign, #TFDamnGirl, has over 821 million views. Too Faced has only 26,900 fans on TikTok and is presently the only Estée Lauder brand actively exploring the channel.

TikTok的吸引力在于10亿用户正在利用当前流行趋势的病毒式传播,这与许多美容品牌和网红渴望创造的原始形象并不相符。据该平台称,最近最受欢迎的美容趋势之一是用户在#土豆挑战中给土豆化妆。点击量超过980万。

“这些年轻的孩子正在调整这款付费模型,品牌需要意识到它可以是一个优势,”关系营销公司RQ机构的创始人兼首席执行官Brian Salzman说。“问题是大美品牌已经使用了更正式的术语,包裹和指标来保护自己免受他们的花费,但如果他们等待官方交易,那么Tiktok就像每个其他平台一样拥挤。”

Marc Anthony护发,筹集了2018年6月的IPO 182,000美元是一个不愿意等待的品牌,尽管业内人士告诉Glossy,在美国,TikTok正在内部为潜在客户打造品牌团队,就像YouTube一样,InstagramPinterest有。

今年4月,马克·安东尼的母公司MAV美容品牌注意到,其英雄系列“严格卷发”的销量上升了60%,这是由于TikTok的青少年使用该产品把头发变成卷发或波浪——其中包括直发客户。“我们开始看到它在一个我们没有瞄准的人群中起飞,那就是12到15岁的女性。我们开始调查,我们对这些女孩的活跃和参与程度感到惊讶,”MAV美容品牌营销、品牌和创新副总裁金伯利·康斯坦特说。马克·安东尼美发护理的核心用户群体通常在25岁到40岁之间,和Too Faced的极端嘴唇注射器一样,马克·安东尼在TikTok上推出的严格卷发产品并不新鲜——有些产品于1999年首次亮相,有些则在2002年。

如果没有任何直接参与或与Tiktok沟通,尽管有多次尝试,Marc Anthony Mair Care跳过有机#StrictLycurls挑战,通过提供免费旅行,可以在线在线在线发生BeautyConL.A.在8月份,品牌将出现。用户只需遵循Tiktok的品牌,并用Hashtags #dreambigvolumechallenge和#beautyconla发布他们挑战的视频。Konstant表示,该品牌在3月份的销量增长了138%(在Marc Anthony真正认可平台的力量之前),产品线在大众零售渠道上销售,如目标和沃尔玛。今天,#strictlycurls hashtag的景色超过810万,而#dreambigvolumechallenge hashtag有大约130万次观看。

TikTok对马克·安东尼和MAV美容品牌的吸引力——显然除了销量和一个不那么喧闹的舞台之外——在于它是Instagram的对立面。“Instagram是一种过度过滤的完美理念,而TikTok是原始的。这是顾客喜欢玩的地方,”康斯坦特说。

销售主管本杰明同意了。他说:“TikTok还没有被美容行业入侵,不像YouTube或Facebook那样担心品牌安全。”“这是一种创造性的自我表达,自然地适合于化妆、发型或纹身。”TikTok在接受《时尚》采访时表示,一种新的美容潮流正在流行,那就是用户正在进行2000年的怀旧式整容。

由于Z一代对TikTok的使用,以及抓住当前时代精神的病毒式挑战,该平台上的许多有影响力的人都是马克·安东尼美发护理公司(Marc Anthony Hair Care)之前不熟悉的创作者。MAV美容品牌总裁兼首席营收官蒂姆·邦奇(Tim Bunch)表示:“这里的网红和其他渠道的网红几乎没有交集。”“我们看到的部分成功是建立在与现有消费者的真实联系的基础上。我们不会花钱请人来做帖子,但我们确实想向前一步。目前我们愿意做旁观者。”康斯坦特表示,该公司正在寻找“奖励”这些早期马克·安东尼TikTok用户的方法,但目前还没有正式的计划。

萨尔茨曼表示,虽然Tiktok尚未为品牌或影响者进行货币化,但是,萨尔茨曼表示,跨国公司的公司每天带来营销电话的平台。“谁知道Tiktok将在六个月内左右,或者如果它将是下一个葡萄藤,但这是每个品牌都在思考的。我们是营销人员的工作,“他说。“这不是关于职位或指标;这是关于谈话,谈话正在发生在这里。“

这篇文章的前一个版本称,Too Faced Cosmetics与TikTok合作的“该死的女孩”活动是没有报酬的。