护唇品牌Eos正在进军TikTok领域。

Eos正在进行一项名为#MakeItAwesome的社交活动,活动将从2019年8月持续至2020年1月,活动时间为9月10日至9月30日。TikTok最初是一款音乐视频编辑应用(之前名为Musical.ly),在美国已被下载超过8000万次,在Z一代和年轻的千禧一代中尤其受欢迎。随着这款应用越来越受欢迎,品牌赞助团队也开始正式成立。Too face是第一个美容品牌直接与TikTok合作。

根据Digiday在美国,Eos的媒体投入比2018年翻了两番,以支持该品牌于今年8月开始的重启。因此,该品牌大约花费了53%的媒体预算在YouTube等数字频道上,13%的预算用于Roku和Hulu等流媒体平台上的过度广告,27%用于数字购物者营销计划,7%用于TikTok等实验性模式。

Eos是利用新的品牌特性的应用程序,如加标签的挑战,它提供了一个品牌shoppable经验允许用户从应用程序内购买产品。它也是第一个美国美容品牌利用赢富数据,全屏视频品牌收购,发生9月10日,还有Super Like In-Feed广告,允许品牌定制视频上的“Like”图标——Eos将传统的心形图标变成了漂浮的Eos产品。

Eos首席营销官Soyoung Kang表示:“我们正努力成为一个平易近人、有趣、快乐和正宗的品牌。”“这是我们试图建立的文化,也是我们对TikTok感兴趣的原因。”

为了启动TikTok活动,Eos发起了一个为期六天的迷你活动,名为#MakeItAwesome。它鼓励用户将Eos的润唇膏整合到一个由Sam Feldt和RANI创作的歌曲《Post Malone》的创意视频中,并有机会赢得30多种新的Eos润唇膏口味。活动的这一部分邀请了五个付费的TikTok网红账号(共有1300万订阅者),每人制作了一个挑战视频。网红包括米兰达·威尔金夫妇(@wilkingsisters;170万粉丝),沙拉·梅和克里斯·克尔里约热内卢(@ourfire;520万粉丝)。康说,这个想法是利用这些有影响力的人作为指导或启发他们的追随者如何参与。到目前为止,不同的影响者使用Eos包装的颜色来激发着装变化,包括像《绿野仙踪》(Wizard of Oz)那样从黑色和白色转变成彩色,以及在变色背景前慢动作的后空翻。

康说,根据她自己对TikTok上其他品牌标签活动的初步研究,大多数活动的点击量在4亿到5亿之间。截至9月13日星期五,#MakeItAwesome标签已经超过4.23亿。TikTok的病毒式传播特性部分体现在其用户体验中,与Snapchat和Instagram等平台不同,用户可以快速翻动或滑动到下一段视频,并从自己没有订阅的账户随机查看消息源中的内容。尤其是“美”,已经成为该平台上病毒时刻的热门类别,有些近乎奇怪或抽象。例如,在所谓的“土豆挑战”中,已经有超过1200万的点击量,用户记录了自己用化妆品给土豆化妆的过程。

TikTok的一名发言人表示,该公司看到了美丽世界与TikTok平台之间的内在联系。

他们说:“美妆内容契合了我们在TikTok社区看到的更大的主题,比如创意、惊喜和有趣的时刻。”无论是HBO的《欣快》(Euphoria)启发的化妆潮流,还是日常的美容灵感和教程,我们都看到人们创造自己独特的产品和趋势,以显示他们的个人主义。这种形式的创造力往往会得到社区的积极反应。”

但平台的不可预测性——每个用户都可以参与一项挑战,品牌无法控制用户内容的出现——需要一些时间来适应。

康说:“这对品牌来说可能有点风险,因为他们不知道自己能得到什么回报——你必须对内容采取自己的形式持开放态度。”他指出,TikTok新的赞助组件给了Eos更多的控制权。在应用程序中,有一个#MakeItAwesome的专门页面,允许Eos在页面顶部包含关于该品牌的信息。在这个页面上,还有两个标签:一个是标签挑战视频,另一个叫做“探索”(Explore),类似于一个微型网站或登陆页面。这个探索页面提供用户购买产品的机会通过点击一个8个产品,这需要他们Eos的电子商务网站来完成他们的应用程序内购买。在页面上,用户还可以查看brand-produced视频和表决的6种产品风味之一将投入生产。

活动结束后,TikTok将向Eos提供参与度概述,以及基于用户在视频中的行为(包括他们如何使用Eos产品)的情绪。该品牌还在与第三方合作,根据人们发现活动视频的方式(通过TikTok或其他应用程序或网站),以及TikTok视频可能在其他哪些网站或平台上被分享,来评估TikTok合作的成功程度。

“事实上,TikTok是一个如此新的平台,人们在一定程度上有直觉,”康说。“总的来说,TikTok提供的用户生成内容、用户参与度和内容与其他平台的营销方式非常不同。这并不是为了通过一个精心制作的广告吸引眼球。”